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L'invité(e) est :

Bruno Jeanbart, Directeur Général adjoint d’Opinionway

Directeur Général adjoint d'Opinionway

Il y a un décalage entre le temps de l’opinion et le temps de l’entreprise

Le grand élan sociétal du printemps 2020 s’explique-t-il par la crise sanitaire, ou vient-il de plus loin – et durera-t-il au-delà de la crise ?

Les crises sont toujours un peu des révélateurs d’évolutions de société. Je ne crois pas qu’elles changent fondamentalement les chose, elles ont plutôt tendance à accélérer des mutations qui étaient déjà en cours. Il n’y a pas de choses qui n’existaient pas et qui surviennent fondamentalement à l’issue d’une crise.

Toutes ces entreprises se posaient déjà par exemple la question de la « Raison d’Etre », et ont continué, malgré la crise, à mettre en oeuvre cette réflexion sur leurs objectifs. L’origine est probablement à chercher davantage dans les évolutions législatives qui ont lieu les mois qui précédaient la crise sanitaire que dans  la crise elle-même. On a certainement là quelque chose de profond qui renvoie, à mon avis, à des interrogations qu’ont les entreprises sur l’évolution aussi de leurs relations, à la fois avec leurs collaborateurs et leurs salariés, mais aussi avec leurs clients. Elles voient bien que de plus en plus de consommateurs sont en attente d’attitudes jugées responsables de d’engagement vis-à-vis d’un certain nombre d’enjeux sociétaux, que ce soit la prise en compte de la diversité dans l’entreprise, la meilleure lutte pour la protection de l’environnement, ou encore les enjeux de la parité hommes femmes. Les salariés sont aussi en attente de ce point de vue, et les investisseurs eux-mêmes – car il est maintenant connu qu’une meilleure prise en compte de ces sujets  concourt à plus d’efficacité économique.

Le rôle de la crise sanitaire a été, peut-être, de libérer du temps pour ces sujets-là. Parce que pour certaines entreprises, la production s’est arrêtée ou a fortement ralenti. Il y avait à la fois la nécessité de permettre à l’entreprise de survivre économiquement et à garantir sa pérennité dans la période, et de se projeter d’ores et déjà dans l’après-crise. Cela a probablement donné un « coup de boost », effectivement, à des réflexions et à des actions qui étaient déjà largement entamées.

Les suppressions d’emplois de l’automne ont-ils entamé la crédibilité de ces entreprises?

Je pense qu’il y a plusieurs choses à pointer sur ce sujet.

La première chose, c’est que l’opinion est évidemment un peu utopique. Elle espère toujours que le monde de demain sera meilleur, tout en sachant très bien que ce n’est pas vrai. Quand on regarde ce que nous disent clairement les Français dans les enquêtes, on réalise qu’en réalité très peu de Français qui croient au monde d’après. Moins d’un Français sur deux pense que, fondamentalement, les choses seront différentes l’an prochain, une fois qu’on sera sorti de la crise par rapport à ce qu’elle était auparavant. Il n’y a pas l’idée que la crise sanitaire serait une sorte de grand soir qui va révolutionner concrètement nos sociétés, nos modes de vie et nos rapports aussi sociaux et économiques.

La seconde chose, c’est que probablement que la crise a créé des phénomènes contradictoires. Oui il y a eu et il y aura des plans sociaux, mais la crise renforce aussi le sentiment d’appartenance. Le premier, c’est la crise qui nous rappelle à tous les salariés, en tout cas pour ceux qui sont en activité professionnelle, à quel point, malgré tout, le collectif de l’entreprise, c’est quelque chose d’agréable qui nous manque quand il vient à disparaître. Le télétravail, c’est sympa, mais on a tous fait l’expérience que quand il est poussé au maximum et qu’il est long, on finit par manquer de relations humaines avec ses collègues, cela manque de ne plus les croiser, de ne plus discuter de vive voix et en présentiel avec eux. La crise a tendance à renforcer le collectif dans l’entreprise et probablement le sentiment d’appartenance à une communauté très forte.

Et en même temps, c’est vrai qu’elle crée aussi probablement des difficultés de compréhension vis à vis de ce que peuvent être les choix des entreprises et de leur direction. Parce qu’une direction vise à préparer l’avenir et donc à prendre des décisions difficiles pour anticiper la crise économique dans les mois qui viennent. Les directions tiennent alors ce discours très fédérateur qui est de se dire aussi, de la part de la direction dans la crise, qu’on se serre les coudes, qu’on est tous solidaires et que on doit tous faire des efforts les uns pour les autres.

Le problème, c’est que ces deux phénomènes existent. Ils sont, d’un certain point de vue, une réalité à part égale. Mais ils se traduisent aussi parfois par des mesures qui peuvent donner le sentiment de jouer et de renforcer ce collectif et cette solidarité de tous dans l’entreprise et, par d’autres moments, donner le sentiment que finalement, les salariés peuvent aussi payer les prix de la crise.

Vous soulignez, cependant, que les Français n’opposent pas ou n’opposent plus politique sociale et rentabilité

Il n’y a pas dans l’opinion publique le sentiment qu’il est incompatible d’améliorer la situation des salariés, de mieux prendre en compte un certain nombre de sujets sociétaux et d’être une entreprise rentable.

Les Français ont le sentiment que les entreprises les plus respectueuses de l’environnement, par exemple, sont celles qui peuvent être tout aussi profitables que les autres. Et ça, c’est un changement fondamental, au cours des dernières années que dans un pays où la critique du capitalisme est en général très forte comme la France : il n’y a pas de perception de l’incompatibilité entre le capitalisme et un certain nombre de nouveaux enjeux, notamment l’enjeu environnemental et l’enjeu climatique. C’est quelque chose sur lequel les entreprises doivent s’appuyer maintenant.

Vous anticipez un décalage entre le temps de l’entreprise et le temps de l’opinion ?

Oui. Parce que c’est seulement maintenant que les entreprises françaises vont être vraiment confrontées à la crise économique ; jusqu’à présent, les dispositifs d’aide ponctuels ont atténué les effets. Pour la majorité des entreprises, c’est en 2021 que les difficultés, comme les mesures douloureuses, vont arriver. Juste au moment où le vaccin arrive. Le temps de l’opinion sera celui du moment où on va sortir de la crise sanitaire, et où donc on aura l’impression que les choses devraient s’améliorer. Et le temps de l’entreprise sera celui du moment où les choses difficiles commenceront. On sait par exemple déjà que l’année 2021, en tout cas la deuxième partie, sera assez mauvaise du point de vue de l’emploi ; or c’est souvent à travers les chiffres de l’emploi que les Français ressentent la situation économique.

Ce décalage va être un enjeu extrêmement fort.

Un sujet qui va se poser dans les semaines qui viennent est celui des dividendes. Trois-quarts des entreprises françaises y ont renoncé en 2020, une proportion très supérieure aux autres pays. Depuis le fameux « mon ennemi c’est la finance », l’investissement financier est stigmatisé. C’est un peu les bons et les méchants, les vertueux et les cupides. En même temps, tout l’écosystème repose sur la circulation des dividendes. Que peut-il se passer si les sociétés reprennent le versement du dividende en 2021 ?

Oui, les entreprises vont aussi avoir affaire à des polémiques récurrentes dans notre pays, comme celle sur la distribution de dividendes qui restent des mécanismes très mal compris et très mal perçus par une partie des Français, Je pense qu’une des raisons pour lesquelles la France a été un des pays qui a le plus gelé les dividendes en 2020, c’est parce que les entreprises ont conscience que ce terme est un sujet extrêmement sensible dans l’opinion. Il y a encore ce décalage entre le temps de l’opinion et le temps de l’entreprise ; il paraît anormal à l’opinion de verser, dans une période difficile, des dividendes pourtant relatifs à une période antérieure, florissante. Il y a probablement une difficulté particulière à la France, c’est que compte tenu de la faiblesse de l’épargne salariale ou du nombre de Français qui investissent dans les entreprises qui investissent dans les actions, très peu de Français touchent eux-mêmes des dividendes alors que ces mécanismes sont très développés, notamment dans les pays anglo saxons. Et donc, quand on verse des dividendes d’une fracture, il y a ce sentiment que cela ne s’adresse qu’à une petite minorité de la population. C’est en partie vrai. On est dans un monde fracturé. Il est possible que ce débat ne soit pas encore d’actualité ce printemps 2021, mais plutôt en 2022, voire 2023 : pour verser des dividendes, il faut déjà dégager du profit, ce qui ne sera pas le cas de toutes les entreprises en 2020.

Le calendrier politique va également entrer en ligne de compte, et ajouter une part d’incertitude

2022, ce sera l’année de l’élection présidentielle. Elle se situera dans un moment extrêmement délicat économiquement pour le pays, parce qu’on sera sorti du sanitaire, mais pas depuis suffisamment longtemps pour que la reprise économique soit enclenchée. 2021 sera donc probablement une année d’attentisme, comme souvent avant les élections présidentielles. Un certain nombre d’investissements seront peut-être décalés, les entreprises seront prudentes ; cela peut aussi impacter la politique de dividendes, pour éviter des polémiques. On a vu ces dernières années à la fois en Europe, mais aussi aux Etats-Unis, des poussées populistes assez fortes. Les entreprises cotées le savent et elles vont en tenir compte.

Vous parlez d’un quatrième front, celui de l’interne et de la gestion des collaborateurs.

Comment gérer finalement la relation humaine au sein de l’entreprise dans une période où il y a pu avoir du détachement qui s’est créé par l’éloignement physique? Pour beaucoup d’entreprises, il va falloir attendre l’été 2021, voire l’automne, pour revivre avec leurs salariés physiquement, comme avant la crise. Cela crée des difficultés particulières. Comment conserver la dimension d’entraide? Comment intégrer de nouveaux collaborateurs ? Comment gérer aussi, peut-être, les demandes qui vont émerger de la part de collaborateurs de continuer à exercer en partie leur travail à distance?

Les entreprises vont devoir revoir leur mode de management, faire du cas par cas, ce qui est coplexe étant donnée leur taille gigantesque. Dans nos enquêtes auprès des collaborateurs, il n’y a pas une demande unique qui ressorte. Les gens ne nous disent pas  « je veux arrêter d’aller sur le site de l’entreprise demain et être en télétravail », ou inversement. En fait, il y a des demandes très diverses, très disparates. Et donc, il va falloir aussi gérer des envies qui vont être individuelles, différentes, l, à où avant, c’était assez uniforme, on était tous sur un lieu de travail, hormis quelques exceptions de travail à distance. Vous allez avoir des envies, des besoins, des situations différentes qui vont qui vont émerger, qui vont demander aussi beaucoup de réflexion sur le mode d’organisation des entreprises, y compris sur le droit du travail.

En conclusion ?

Le volet sanitaire, le volet économique, le contexte politique, la mutation de l’interne … cela va faire beaucoup d’enjeux, de nécessité d’adaptation. Cela va prendre du temps, ce sera peut-être parfois difficile. En transversal de tous les secteurs et de toutes les tailles d’entreprise se dessine une constante : l’opinion vis-à-vis d’entreprises plus vertueuses ne va faire que se renforcer et s’accélérer, et donc la capacité à la fois dans les produits et services qu’on offre et aussi dans la manière dont on entretient la relation avec ses clients vont continuer à évoluer dans cette direction.

Diplômé de Sciences Po Paris et titulaire d’une maîtrise de sociologie politique, Bruno Jeanbart analyse l’opinion publique depuis 20 ans à l’Ifop puis chez CSA,avant de rejoindre en 2006 OpinionWay dont il est aujourd’hui le Directeur Général adjoint.

Il y a développé, entre autres, les études d’opinion réalisées en ligne, faisant d’OpinionWay le premier institut publiant en France des sondages politiques réalisés par l’intermédiaire de cette méthodologie.

Bruno Jeanbart réalise également, depuis 2004, des missions d’études des campagnes électorales aux États-Unis et au Royaume-Uni, en rencontrant ceux qui les mettent en oeuvre : consultants politiques, sondeurs ou communicants des différents candidats.

OpinionWay est un institut d’études et de sondages d’opinion. Créé en 2000, OpinionWay rassemble aujourd’hui 75 personnes, environ un millier de clients, une présence étendue au continent africain, et une croissance annuelle de 10 % depuis plusieurs années.

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