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La veille de l'HebdodesAG

La seule veille qui repose sur la présence effective à TOUS les rendez-vous de 700 sociétés cotées en France et à l'étranger : assemblées générales annuelles et extraordinaires, présentations de résultats semestriels et annuels, investor days

L'invité(e) est :

Hugues Cazenave

L’Invité de l’Hebdo Hugues Cazenave, Président fondateur d’OpinionWay


Hugues Cazenave a réalisé une grande partie de sa carrière dans le domaine des études d’opinion et de l’enseignement supérieur. Après avoir été chargé de mission au cabinet du ministre de la Poste et des Télécommunications (1986-88), il a été successivement Directeur des études (1988-91) puis Directeur Général (1992-94) à la société de sondages Infométrie, puis Directeur Général adjoint à Ipsos Opinion (1995-99). Il est aujourd’hui Président-fondateur de la société OpinionWay (depuis 2000). Il a enseigné à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris (durant dix ans), à HEC et à l’Université de Paris II. Il est membre du club Le Banquet (depuis 2001), du Centre d’étude et de prospective stratégique (CEPS) (depuis 2005) et du club Mc-Luhan (depuis 2008). Il est l’auteur de La Guerre des sondages (2011). Hugues Cazenave est diplômé de l’Ecole normale supérieure (ENS, Fontenay-aux-Roses), titulaire d’une Maîtrise de Lettres Modernes à l’Université Paris VII-Denis Diderot et major de l’agrégation de sciences sociales.

OpinionWay Institut de sondages et d’études marketing créé en 2000, par Hugues Cazenave, Benjamin Gratton et Yann Aledo, OpinionWay s’est distingué par l’utilisation rapide de l’innovation technologique dans ses interventions, tels les focus groupes en ligne ou le Newpanel, plateforme de relation entre citoyens et consommateurs d’une part, décideurs politiques ou économiques d’autre part. L’institut intervient dans l’analyse des opinions politiques, la compréhension des marchés, les problématiques de marques ou de positionnement. Pour transmettre les résultats, OpinionWay propose des livrables comprenant des montages rich média (intégrant images, sons, vidéos, données), des infographies (datavisualisation interactive, poster, motion design), des sessions de créativité ou encore des workshops d’activation.

 

« En entreprise comme en politique, les Français ont une logique de proximité »

Vous êtes l’un des co-fondateurs d’OpinionWay. Racontez-nous cette belle aventure…

OpinionWay est un institut d’études et de sondages d’opinion. Généralement, les instituts de sondage sont connus pour leur activité d’études publiées, notamment les sondages politiques. En réalité, l’essentiel de l’activité consiste en études marketing, outils d’aide à la décision pour les grandes marques et grands groupes. Désormais indispensables aux entreprises, ces enquêtes sont menées au niveau international auprès de profils très variés, consommateurs, salariés, clients. Aujourd’hui, OpinionWay, c’est 75 personnes, environ un millier de clients, une présence étendue au continent africain, où nous venons de nous installer à Casablanca au Maroc. Et, enfin, une croissance annuelle de 10% depuis plusieurs années.

En ces temps de campagne présidentielle, comment analysez-vous l’opinion publique par rapport à l’entreprise?

Les Français ont une relation complexe et particulière à l’entreprise. La première chose qui ressort lorsqu’on les interroge est qu’ils apprécient leur entreprise, mais pas l’entreprise en général. Nous connaissons tous le fameux slogan « j’aime ma boîte ». Une immense majorité des salariés français pose un regard positif sur leur entreprise, ce qui s’explique par le fait qu’elle la connaît souvent son dirigeant, que sa stratégie lui a été expliquée.

Vous notez une grande différence d’appréciation entre petites et grandes entreprises, et une logique de proximité qui fait préférer aux Français les petites entreprises.

Huit sur dix des Français expriment une appréciation positive à l’égard des PME. Mais pour les grands groupes internationaux, les entreprises cotées, le taux de confiance chute de moitié, à 40 %. De la même façon, les Français approuvent leur maire mais rejettent les députés européens, les membres du gouvernement. Ce clivage repose sur une logique de proximité : en entreprise comme en politique, les Français rejettent ce qui leur semble distant ou relevant de l’élite. Les grandes entreprises se retrouvent logées à la même enseigne que les grandes organisations.

Vous notez, simultanément, une évolution de la perception des entreprises, auxquelles les Français accordent davantage de confiance.

Depuis une dizaine d’années, OpinionWay réalise un baromètre pour le CEVIPOF –centre d’observation de la vie française. Une des questions est passionnante : nous demandons aux Français : « Considérez-vous que l’Etat doive contrôler davantage les entreprises ou au contraire qu’il faut que l’Etat accorde plus de liberté aux entreprises ? ». Il y a dix ans, les Français étaient majoritairement, plus de 6O %, acquis à l’idée d’un contrôle et d’une réglementation plus stricts de l’État à l’égard des entreprises. Aujourd’hui, les courbes se sont croisées : lors du dernier baromètre, 60 % des Français plaidaient pour une liberté étendue des entreprises. Cela ne signifie pas que les Français soient acquis au libéralisme mais qu’ils accordent une confiance plus large aux entreprises, même les plus grandes.

Ce sentiment anti-élite a-t-il des conséquences pour l’image des chefs d’entreprise ?

Les Français distinguent trois types de chefs d’entreprise : les dirigeants des grandes entreprises, les patrons de PME, et les entrepreneurs. Les dirigeants des grande entreprise sont clairement associés aux politiques et aux élites et héritent, à ce titre, de traits d’image négatifs. Ensuite viennent les chefs de PME qui ont plutôt une bonne image. Enfin, celui qui jouit de la meilleure image est l’entrepreneur, avec cette perception incroyablement positive pour le start-upeur, qui crée sa petite entreprise, innovante sur le marché des nouvelles technologies. C’est récent : depuis une dizaine d’années, lorsque l’on interroge les Français sur leur envie de créer leur propre activité, on observe une évolution lente mais sûre de cette propension, notamment chez les hommes. Il est frappant que les jeunes de moins de trente ans expriment une très forte envie de devenir indépendants.

Comment ce regard plus positif à l’égard des entreprises se traduit-il dans la campagne présidentielle ?

Ces déplacements de curseur sont toujours pris avec retard par les politiques. Il existe tout de même certains candidats qui ont pris conscience de ce rapport différent à l’entreprise ou à l’Etat ainsi que des nouvelles aspirations des jeunes électeurs. On peut penser évidemment à Emmanuel Macron dont le discours concède une place importante à la place, au rôle et à la liberté des entreprises. Chez François Fillon, on retrouve ce même discours sur les relations Etat-entreprise.

Comme tout milieu professionnel, le monde des AG possède son propre jargon. On parle d’actionnaire pour dire investisseur individuel et d’investisseur pour dire investisseur institutionnel. Vous soulignez que pour l’opinion publique cette compréhension de l’actionnaire ne recouvre pas les mêmes perceptions.

Quand on parle aux Français des actionnaires, ils comprennent « ceux qui perçoivent des dividendes ». Et les dividendes n’ont pas bonne presse parce qu’à tort ou à raison, ils sont perçus comme un outil de détournement des ressources de l’investissement et donc de la création d’emplois. A l’inverse, le terme d’investisseur sera perçu par les Français comme celui qui permet à l’entreprise de bénéficier de nouvelles ressources et donc de se développer. Il y a donc une différence de perception entre ces deux concepts. D’une façon générale, les Français ne perçoivent pas l’intérêt majeur que représente l’actionnaire pour une entreprise. Ils le considèrent trop comme un frein au développement de l’entreprise et ne perçoivent pas du tout qu’il est celui qui apporte de nouvelles ressources à l’entreprise, donc des moyens de se développer et de créer de nouveaux emplois. Or, pour les Français, la création d’emploi est l’objectif ultime, le prisme au travers duquel sont perçues les entreprises.

Autre point intriguant, la Bourse va bien en France, ce qui signifie que les investisseurs, dont les étrangers, ont confiance dans les entreprises qui valorisent notre savoir-faire national. L’opinion publique ne fait-elle pas de l’auto-flagellation ? N’a-t-elle pas conscience de ce rayonnement ?

Les Français ont un prisme majeur, c’est l’emploi. Ils jugent les entreprises sur leur capacité à créer de l’emploi et, force est de constater, que, ces dernières années, les Français posent un regard critique à la fois sur les politiques publiques d’aide à l’emploi qui ont échoué et sur les entreprises et leurs dirigeants qui ne donnent pas le sentiment de créer de l’emploi, notamment sur le territoire français. Ce « french bashing » par les Français eux-mêmes sur leurs propres entreprises est lié au niveau du chômage, très élevé. Les entreprises ne sont pas jugées capables de créer de l’emploi. Existe-t-il alors une fierté à l’égard des entreprises françaises ? Oui, le patriotisme économique existe encore mais il est relativement schizophrène. A la fierté de voir des entreprises réussir à l’international se mêle le regret de l’insuffisance de création d’emplois, d’une attitude correcte ou « citoyenne » envers la fiscalité. Le rapport reste donc ambivalent face aux entreprises championnes à l’international dont le succès ne se traduit pas suffisamment sur le territoire français.

Pour les investisseurs qui votent aux assemblées générales, qu’ils soient individuels ou institutionnels, domestiques ou étrangers, uniformément, le premier sujet est la rémunération des dirigeants. Ils y voient le moyen d’entrer dans la stratégie, de la valider.

Les Français sont en général sensibles à cette question de la rémunération des patrons. Ils connaissent mal les enjeux de gouvernance, les grands mécanismes économiques, par manque de culture, mais cette question du rapport à l’argent est un phénomène que l’on observe aussi dans la sphère politique. Ces grands dirigeants économiques se retrouvent souvent associés au monde politique. Il subsiste cette idée, non de complot mais de proximité voire complicité entre élites économiques et politiques. Sans vouloir caricaturer, cette toile de fond constitue l’imaginaire économique des Français. Lorsque on leur pose cette question simple « Faut-il prendre aux riches pour donner aux pauvres ?», plus d’un Français sur 2 partage l’idée que les pauvres doivent profiter de l’argent des riches. Les dirigeants économiques font les frais de cette relation particulière à l’argent.